零食硬折扣的真正战场

来源/新经销

作者/任文青Andy

(资料图片)

上周讲解量贩零食的文章发布后，很多人加我的微信，有品牌商、经销商和量贩零食从业者等等。大家对当下这个业态的迅猛发展，普遍有些焦虑。

为什么焦虑？

因为冲击了现有的生意，因为看不懂接下来的发展态势。

所以今天我将继续为你解读零食硬折扣——这里我用零食硬折扣，取代量贩零食这个说法，因为“硬折扣”更容易让我们理解这个行业的本质——后文有解释。

本篇文章你将看到：当下各连锁品牌的布局与发展趋势是什么？零食硬折扣为什么会发展得如此迅猛？对传统流通渠道发起了怎样的挑战？它的真正战场又在哪里？

不管你是品牌商、经销商，还是量贩零食从业者，读完之后，相信你会对它有一个全新的认识。

文章较长，我们开始。

01

格局与趋势

首先我们讲讲这个行业的格局与趋势。

当下有三个趋势需要关注：

趋势一：南方核心城市基本完成覆盖，现在正处于彼此交叉攻占阶段。

趋势二：头部玩家正加速进军北方市场。

趋势三：年底前北方门店模型的验证完成，决定下一步行业拓展动向。

具体展开之前，先说下主要玩家的情况。

上一篇文章我们讲到：

如果简单划分，2010-2017算是零食硬折扣的萌芽期；2017-2023是行业加速成长期。

这其中2022年是重要节点，资本加注，媒体密集报道，很多区域性零食硬折扣店纷纷成立。目前虽然各地零食硬折扣店很多，但基于开店总数和发展势头，主要的玩家分布如下：

总部位于湖南的零食很忙、爱零食、零食优选、戴永红；总部位于四川的零食有鸣；总部位于江西的赵一鸣；总部位于浙江的老婆大人；总部位于福建的糖巢等。

按门店总数来看，零食很忙、零食有鸣、赵一鸣位于前三名。此外上市公司万辰生物，2022年下半年开始通过并购入局，目前拥有五个连锁品牌：江苏的好想来、来优品、陆小馋、零食工坊，和江西的吖嘀吖嘀。

目前零食很忙、零食有鸣、赵一鸣、万辰生物，包括增长势头迅猛的爱零食，都在加速跨省拓展。浙江的老婆大人，福建的糖巢，是2017年前成立的连锁品牌，目前主要在它们的大本营经营。剩下的，有很多门店数在100-200家，甚至几十家的本地连锁品牌。

接下来，我们讲讲这三个趋势。

趋势一：南方核心城市基本完成覆盖，当下正处于彼此交叉攻占阶段。

主要行业玩家，基本上都分布在南方，在各自的根据地市场站稳脚跟后，去年底以来，纷纷往外省拓展。

比如，零食很忙，主要布局湖南和湖北，东部有江西的赵一鸣，西部有四川的零食有鸣，它选择往西部的重庆、西南的广西拓展。

零食有鸣根据地在四川，以及广东大湾区，往江西进军。赵一鸣以江西为根据地，往周边省份，比如安徽、两湖、广东拓展。爱零食从湖南发展到湖北，现在正大力发展四川。

加上其他省份的区域连锁品牌，总的来讲，南方核心城市已基本完成覆盖，现在正处于彼此交叉攻占阶段。

趋势二：头部玩家正加速进军北方市场。

北方省份的主要城市，零食硬折扣业态已纷纷出现，比如陕西、河北、山东等。这里既有头部玩家走跳棋的布局行为，也有本地冒出来的区域小品牌。

现在焦点在河南，从区位上来说，从南往北，河南绕不过去，并且河南是人口大省，各连锁品牌不可能不垂涎。抢占旺铺、毗邻开店，C端价格战，目前一些头部品牌，在河南市场激战正酣。

趋势三：年底前北方门店模型的验证完成，决定下一步头部拓展方向。

零售需要一定时间的测试验证，才能获得相对有效的门店经营模型。

从人群消费习惯来讲，南北有所不同，比如相比南方，炒货在北方是一个重要品类。为什么是年底前？因为北方的冬天很冷，天黑的早，消费者在门店的消费到底会怎样，需要验证。

到今年冬天，有了丰富的数据，就知道门店模型到底跑得怎样，是加速扩展，还是再图其他，就会比较明晰了。

零食硬折扣，从2022年底开始加速度发展，竞争态势瞬息万变，超出了很多人的预测，有人说这是烧钱的游戏，有人说它是一时热闹，不可能长久。

媒体上有很多报道，多数只是浮于表面的数据和信息的堆砌，很少有深入其本质的讨论。

接下来，我将从“竞争”和“硬折扣”这两个维度切入，帮助你更好地理解零食硬折扣这个行业。

02

竞争的本质

首先，我们说说竞争。

上个月我走访了一个做社区零售的朋友，过去几年他们通过线上团购低价引流、供应链孵化，和线下实体店选品能力相结合，做出了一个社区零售创新模式。

我问他，目前国内和你一样模式的有没有？他说没有。我问为什么？他说，别人学不会。

我说，如果你的创新模式，没有人跟随，没有竞争对手，你要思考你的这个模式，有没有可复制性？规模和想象空间到底多大？

通过这个我想说什么？有竞争，证明你找对了地方，竞争的激烈程度，是行业规模和未来想象空间的反映。

为什么零食硬折扣是一个对的地方？

数据显示，2022年中国休闲零食市场规模已经超过1.5万亿元，年复合增长率超过10%。

这是个大市场。

在这个大市场里，零食硬折扣店在和谁竞争？

凡是争夺同一个客户群体的，都是竞争对手。但竞和争，又有所差别——同向为竞，相向为争。

什么意思？

2022年休闲零食销售渠道包括超市、夫妻老婆店、电商、 特大型超市、便利店等，占比分别为39.7%、16.6%、15.5%、12.6%和7.7%。

2023年之前，零食硬折扣店的同行们其实是“竞”的关系，因为作为一个新的渠道模式，它们在一起争夺以上渠道的市场份额。

这个业态发展有多迅猛？看看它的增长速度：

2021年不到100亿，2022年差不多300亿，2023年预计有700-800亿的规模。

这既有从存量渠道切过来的，也包括激发出来的增量——零食店营造的新场景，很容易带来激发性消费。

作为一个创新渠道，早期各个连锁企业其实保持了一种良性的“同向为竞”的关系。

但是今年以来，竞争态势迅速发生变化。南方市场已经从“竞”的关系，变为“争”的关系，而在进军北方市场的过程中，“竞”和“争”同时存在。接下来短兵相接，相互厮杀会加速发生。

这是事物发展的必然。

任何新事物都可以分为四个阶段，对应不同阶段的核心策略也不相同。

第一阶段，萌芽期，核心是创新。通过模式创新，快速获得市场认可。

第二阶段，成长期，销量是关键。有销量才有规模——同质化竞争，规模就是护城河。

第三阶段，成熟期，利润最重要。通过协同效应和品牌护城河，问市场要利润。

第四阶段，衰退期，成本最关键。所有的衰退，本质上都是被更低成本、更高效的模式所替代。

现在零食硬折扣正处于与加速成长期，跑马圈地表面上是为了锁定优势区域，但本质上是为了销量，为了规模，为了未来在效率上胜出。

最近我接触了一些本地小连锁品牌，他们基本上都是去年底今年初入局的，凭着本地的相关资源、快速模仿的能力，以及抓风口的热情，他们也很快开到了一两百家店。

但实际上，很多人杀入战场的时候，根本不知道这是一个怎样的战场，未来的仗有多大，面对的竞争对手什么样，需要的是什么资源。

要知道，真正的战场不在短兵相接中，而在战争发生之前。

什么意思？

各个零食店，无论是装修、选品、陈列，表面上看都差不多，竞争发生的时候，你看到的是促销战、价格战，但真正重要的，是你看不见的东西。

接下来，我将对零食硬折扣连锁店做详细拆解，你会理解这个行业的本质。

03

行业的本质

为什么我说“硬折扣”这个概念，更容易让我们理解这个行业的本质？

ALDI是传统硬折扣的典型代表，它的核心在于：低毛利、高周转。表现形式为：有限SKU、简约装修、中小面积、自有品牌、低价，不提供增值服务等。

要理解硬折扣，可以看下面这本书：

该书作者曾经担任ALDI管理委员会成员，本书几乎是全球深入讨论ALDI模式和方法的唯一书籍——关于ALDI在硬折扣领域的影响力，我的上篇文章曾有论述。

当然，中国的零食硬折扣与ALDI不尽相同。

ALDI是食品和日用品，更多属于生活必需品，属于目的性消费，而零食是激发性消费，品类属性决定了终端表现形式不同，但在追求低毛利、高周转这个核心上，它们是一致的。

经济周期下行，大众对更具性价比的商品有更大需求。通过低价、便利、体验，让消费者走进零食硬折扣店，再通过低毛利、高周转的商品赚钱。硬折扣并非新事物，它在发达市场是经过长周期验证的业态。

回到我们的核心话题——零食硬折扣连锁的真正战场在哪里？

是一家企业的系统能力。具体我们从三个方面分析：前端的运营支持、后端的供应链效率、横跨两端的选品能力。

首先，前端的运营支持。

店铺选址是基础，在此不赘述。位置相近，店铺看起来差别不大，但销量可能差异很大。

为什么？

零食店店员的作用是上架、陈列、称重、结算，不做推荐动作，销售靠的是商品的静销力。店铺淘汰什么货？进什么货？散称品放在框里，看每框每月的销售，定量品看单个SKU，总部通过数据汇总分析，很容易知道哪个畅销，哪个不好卖。

门店在前端，总部要做能力输出。运营督导就是这个角色，除了日常运营标准，督导的一个重要职能就是与门店沟通，将数据分析和洞察的结果，转化为具体的汰换、上新动作，实现高周转和销售。

当然这也涉及选品能力。

分散型市场的“网红品”，必须在最短时间内集中快速销售，零食店要保持一定的淘汰率。以月为单位，不断都过数据对比分析做末尾淘汰的动作，以提升门店整体的动销和周转。

决定淘汰什么靠数据，决定上什么新品，靠的是选品团队的选品能力。然后在店铺端，通过运营支持，转化为实际销售。

精细化运营非常重要，不同企业差异很大。

为什么说选品横跨前后两端？因为产品来自供应商，这就涉及一个核心——后端的供应链效率。

零食店的价格为什么低？关键在于供应链效率。

要关注两点。

一是及时性和配送成本。我们看到的是街边的店铺，但是有效拓展必须有仓配中心，否则成本下不来，配送跟不上。这是大投入，也是行业壁垒。

二是要看缺货率。尤其是高周转商品，不要缺货，它影响消费者体验，更重要的是影响单店产出。

当然供应效率的核心，还在于砍掉中间环节。

传统流通模式，从工厂，到品牌中心仓，到一批二批，再到终端，最后才能到消费者手中，加倍率在1.8-2之间。

零食硬折扣呢？直接从工厂，到公司的仓配中心，然后就是通过终端，交付到消费者手中，加倍率在1.3-1.4之间。

这是零食店商品价格比其他渠道低20-30%的原因。

这些又与在供应商面前的话语权大小息息相关。

销量决定话语权，话语权关乎效率，效率又影响销量——规模基本等同于效率，这是一个正反馈循环。

为了便于你的理解，我们做个简单的拆解：

零食硬折扣连锁= 上游集采+ 物流配送+ 前端交付+ 消费者洞察

每个模块都做好，才能形成系统能力。

零食硬折扣，是真正的效率革命。不管是品牌商，还是经销商，都要思考如何面对。真正的战场不在短兵相接中，而在战争发生之前——这句话不仅适用于零食硬折扣玩家之间，也适用于这个模式对传统流通模式的挑战。

零食硬折扣实现了经销零售一体化，对经销商的影响是致命的，同时也对品牌商的渠道体系形成巨大冲击。关于零食硬折扣对传统流通模式的冲击和挑战，我将单独撰文深入解读。

我们看不见的部分，才是零食硬折扣竞争的真正战场。

有的人起步就是冲着万店规模，去设计资源的投放，有的人是拿着有限资金去赶一风口。创始人的价值观、格局和战略能力，将决定企业的走向和行业未来的竞争格局。

未来两到三年，区域中小玩家会加速洗牌。处于前列的连锁企业，会怎样发展？在此不做任何预测。我想说：战争不是拼搏和牺牲，它是忍耐和煎熬。如果这场战争你打赢了，可能不是你做对了什么，而是对手做错了什么。

最后的话

最后，谈谈我们如何看待一个新事物。

第一看数据，数据代表的是理性推理。影响生意，就不认可；在认知范围之外，就否定；习惯性的负面判断，来显示深刻。类似这些感性和直觉的评判不可取。

第二看历史，这是真正的新事物，还是过往已经存在的东西，类似的情况是什么，别人的经验是什么？

第三看逻辑，什么是逻辑？简单来讲就是思考的框架和规则。

研读数据，理解当下的状态。

研究历史，知道当下是怎么来的。

结合以上二者通过逻辑推演，判断未来的方向。

零食硬折扣未来会出现你可能预料到的各种情况，质量问题，加盟商倒闭亏钱问题，恶性竞争问题等等。但请记住，消费者需求是核反应堆，高效替代低效是商业进化的方向——这是我们思考的大逻辑。

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